Customer Relationship Management - Rantai Nilai Manajemen Hubungan Pelanggan
RANTAI NILAI MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
Value Chain (Rantai Nilai) CRM
Value chain
atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan
penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan tersebut
dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga
mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam
penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai
nilai CRM (Buttle, 2007).
Tahapan utama dalam pengembangan dan penerapan rantai nilai CRM antara lain
:
1. Analisis Portofolio Pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan
potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa
mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang
signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di
masa mendatang. Perangkat analisis portofolio pelanggan yang digunakan
yaitu analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats)
dan PESTE (Politic, Economic, Social, Technology, Environment).
a. Analisis SWOT
SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman ( Threats). Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan
W) dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal (SW) mencari kekuatan dan
kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi, keuangan dan
manajemen SDM. Kemudian ia melihat secara lintas fungsi untuk mencari
kekuatan dan kelemahan internal, misalnya proses-proses lintas fungsi
(misalnya pengembangan produk baru) dan budaya organisasi.
Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan mikro tempat
perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro mancakup sejumlah kondisi
luas yang mungkin memiliki dampak terhadap perusahaan. Kondisi-kondisi
tersebut diidentifikasi melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro
dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan
pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok, mitra bisnis
dan penanaman modal.
Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau pelanggan
potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan tersebut adalah
pelanggan yang :
a) Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.
b) Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan
organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari peluang.
c) Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk mengeksploitasi
peluang.
d) Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan
mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.
b. Analisis PESTE
PESTE adalah singkatan dari kondisi politik, ekonomi, sosial, teknologi,
dan lingkungan (environment). Sebuah analisis akan mencoba memilih
kondisi-kondisi utama yang memiliki dampak terhadap bisnis.
2. Keintiman Pelanggan
Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan
pilihan pelanggan.
3. Pengembangan Jaringan
Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota
jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan
orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi
nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar
seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak
internal yang penting, yaitu pegawai.
4. Pengembangan Proposisi Nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan
dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan,
harapan dan pilihan mereka.
5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’
menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada
proses dan struktur. Proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan
proses-proses penting dari penguasaan, serta bagaimana perusahaan akan
mengukur kinerja dari strategi CRM-nya. Sedangkan struktur adalah bagaimana
perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.
Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase
urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan
penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis) dan keintiman pelanggan ( Customer Intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama. CPA
melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan
mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan
kebutuhannya.
Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan
Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah sebagai
berikut (Zikmund, 2003) :
1. Customer Focus
Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan pelanggan,
dengan memperhatikan perasaan pelanggan dan memperlakukan informasi
pelanggan dengan baik.
2. Customer Relation
Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan adalah tujuan
utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh pelanggan baru
mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan “Diperlukan biaya enam kali lebih besar untuk memperoleh pelanggan baru daripada
mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah pelanggan yang
bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan pendapatan, dan dalam
banyak kasus juga bisa mengurangi biaya.
3. Share of Customer
Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung dimana
sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan menawarkan
sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli sebelumnya. Hal ini
dapat dilakukan dengan dua cara yaitu :
a. Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan
lama.
b. Up Selling yaitu pemasaran produk yang mempunyai nilai yang
lebih tinggi pada pelanggan baru dan lama.
4. Long-term profitability
Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan pelanggan
loyal dan meningkatkan jumlah pelanggan maka perusahaan
kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan keuntungan jangka panjang.
Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Continuity
Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama sehingga
mempermudah proses pembelian pelanggan.
2. Contact point
Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis dengan
perusahaan yang menyediakan konsistensi kualitas produk dan jasa.
Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan untuk
berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadicontact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, e-mail, poin pembelian dan sebagainya.
3. Personalization
Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian pelanggan
sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang bervariasi
dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat, pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jasa personalisasi.
Jenis CRM
Ada 3 jenis aplikasi CRM yaitu (Turban, 2004) :
1. Operational CRM
Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening,
manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.
2. Analytical CRM
Mencakup aktivitas-aktivitas yang menangkap, menyimpan, mengekstrak,
memproses, menginterpretasi dan melaporkan data pelanggan kepada pengguna
yang akan menganalisa sesuai dengan kebutuhannya.
3. Collaborative CRM
Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi,
kolaborasi antara penjual dan pembeli.
Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM terdapat
3 level antara lain (Buttle, 2007) :
1. CRM Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang
berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini
ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan
menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para
pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan
logika-logika bisnis yang lain. Kotler menunjukkan tiga orientasi bisnis
yang terpenting yaitu produk, penjualan dan pelanggan atau pasar.
2. CRM Operasional
CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam
berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM
memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat
berjalan secara otomatis. Contoh pemanfaatan teknologi pada proses-proses
pemasaran adalah Marketing Automation.
3. CRM Analitis
CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi
meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. sistem ini dikembangkan
berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh
dari pusat-pusat informasi atau bank data yang dimiliki oleh perusahaan
yang relevan, yakni data penjualan, data finansial, data pemasaran dan data
layanan. CRM analitis saat ini sudah menjadi bagian terpenting dalam
penerapan CRM yang efektif.
DAFTAR PUSTAKA
http://bacablogmaisar.blogspot.com/2013/06/customer-relationship-management-crm.html
Link Download
Komentar
Posting Komentar