Customer Relationship Management - Menciptakan dan Mengelola Jaringan (Network) Bagian II (Dua)
Menciptakan dan
M
engelola
Jaringan (
Network)
Bagian II (Dua)
A.
Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai
Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling
tergantung tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia untuk digunakan dan dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang
diikuti produk atau jasa setelah produksi yang berkulminasi pada pembeli
dan penggunaan oleh pemakai akhir.
- Pentingnya Saluran Pemasaran
Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang
digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang sistem
saluran pemasaran merupakan juga hal-hal paling kritis yang dihadapi
manajemen. Saluran pemasaran juga mengubah pembeli potensial menjadi
pesanan yang mampu menghasilkan laba. Saluran pemasaran tidak hanya harus
melayani pasar, melainkan juga harus menciptakan pasar.
Dalam mengelola perantaranya, perusahaannya harus memutuskan berapa banyak
tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran.
1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha
produsen atas tenaga penjualan dan uang promosi perdagangannya untuk
membujuk perantara menerima, mempromosikan, dan menjual produk tersebut
kepada pengguna akhir.
2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha
produsen terhadap iklan dan promosi untuk membujuk konsumen bertanya kepada
perantara tentang produk tersebut, dengan demikian membujuk perantara
tersebut memesannya.
- Pengembangan Saluran
Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang
melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara
yang ada. Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan
merupakan masalah. Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang
tersedia untuk menangani lini perusahaan tersebut.
Perusahaan tersebut mungkinharus menggunakan saluran yang berbeda di pasar
yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil,perusahaan tersebut mungkin
melakukan penjualan langsung kepada pengecer. Di pasar yang lebih besar,
perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan melalui distributor. Di
daerah-daerah pedesaan, perusahaan tersebut mungkin bekerja sama dengan
pedagang barang-barang umum, sedangkan di daerah-daerah perkotaan
perusahaan tersebut bekerja sama dengan pedagang yang memiliki lini
terbatas.
Pelanggan mengharapakan integrasi saluran,yang ditandai oleh ciri-ciri
berikut :
a. Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran
yang dekat.
b. Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko
pengecer terdekat.
c. Hak memperoleh diskon berdasarkan pembelian total online dan dari toko.
- Jaringan Nilai
Don Schultz dari wilayah barat laut mengatakan: “Pendekatan manajemen
jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia
menekankan solusi apa yang di cari konsumen, bukan produk yang kita coba
jual.”
Bahkan, pandangan yang lebih luas melihat perusahaan pada pusat jaringan
nilai satu kemitraan dan aliansi yang diciptakan sebuah perusahaan untuk
menambah, menyerahkan, dan mendapatkan sumber untuk tawaran mereka.
Jaringan nilai mencakup pemasok perusahaan, dan pemasoknya pemasok, serta
pelanggan langsungnya serta pelanggan akhir mereka. Jaringan nilai itu
mencakup hubungan yang bernilai dengan pihak-pihak lain seperti periset
universitas dan agen persetujuan pemerintah.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan :
1. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang
dihasilkan dari hulu atau dari hilir, seandainya perusahaan tersebut ingin
bergabung ke belakang atau ke depan.
2. Perusahaan tersebut lebih sadar aakan gangguan di setiap titik sepanjang
rantai penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga, atau
pasokan tiba-tiba berubah.
3. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra
bisnisnya dalam melakukan komunikasi, transaksi, dan pembayaran yang lebih
cepat dan akurat, hal ini akan mengurangi biaya, mempercepat informasi, dan
meningkatkan akurasi.
B.
Peran Saluran Pemasaran
Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada
perantara? Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali atas bagaimana
dan kepada siapa produk tersebut di jual, tetapi produsen tetap memperoleh
beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara :
a. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan
pemasaran langsung.
b. Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat
memperoleh laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam
bisnis utamanya.
c. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat
dilakukan.
Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan
barang secara luas dan memungkinkannya terjangkau pasar sasaran. Melalui
kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasinya, perantara biasanya
menawarkan kepada perusahaan tersebut lebih daripada yang dapat dicapai
perusahaan itu sendiri.
- Fungsi dan Arus Saluran
Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau
menginginkannya.
Beberapa fungsi (fisik, kepemilikan, promosi) merupakan aliran maju
aktivitas dari perusahaan tersebut ke pelanggan. Fungsi lainnya (pemesanan
dan pembayaran) merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan
tersebut. Sebagian lainnya lagi (informasi, negosiasi, pembiayaan, dan
pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah.
Adapun fungsi anggota saluran :
a. Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang
pesaing, dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran
tersebut.
b. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang
pembelian.
c. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain
sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana.
d. Melakukan pemesanan kepada produsen.
e. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda
dalam saluran pemasaran.
f. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
g. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.
h. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan
lembaga keuangan lainnya.
i. Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi atau orang lainnya.
Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan :
1. Fungsi tersebut menghabiskan sumber daya yang langka.
2. Fungsi tersebut sering dapat dilakukan dengan lebih baik melalui
spesialisasi.
3. Fungsi tersebut dapat dialihkan diantara anggota-anggota saluran.
Apabila produsen mengalihkan beberapa fungsi kepada perantara, biaya dan
harga produsen tersebut akan lebih rendah, tetapi perantara tersebut harus
menambah ongkos untuk menutupi pekerjaannya. Jika perantara tersebut
bekerja lebih efisien daripada produsen tadi, harga bagi konsumen
seharusnya akan lebih rendah. Jika konsumen sendiri melakukan beberapa
fungsi, mereka seharusnya menikmati harga yang bahkan lebih rendah lagi.
Karena itu, fungsi-fungsi pemasaran lebih mendasar daripada lembaga yang
melaksanakannya pada waktu-waktu tertentu. Peerubahan dalam lembaga saluran
terutama mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan
atau memisahkan fungsi-fungsi ekonomi yang menyediakan berbagai jenis
barang bagi pelanggan sasaran.
- Saluran Sektor Jasa
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang
fisik. Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah bagaimana caranya
memungkinkan keluarannya tersedia dan terjangkau penduduk sasaran.
Sekolah-sekolah mengembangkan “sistem penyebaran pendidikan” dan rumah
sakit mengembangkan “sistem pemberian kesehatan.” Lembaga-lembaga ini harus
memikirkan agen dan lokasi untuk menjangkau penduduk yang tersebar luas di
suatu wilayah.
Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa seperti
perbankan, asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham
akan berlangsung melalui saluran-saluran baru.
- Memilih Anggota Saluran.
Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara
cermat. Bagi pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan
tersebut. Perhatikanlah esan negative yang akan didapatkan pelanggan dari
McDonald’s, Shell Oil, atau Mercedez-Benz jika salah satu atau lebih gerai
atau penyalurannya terus-menerus tampak kotor, tidak efisien, atau tidak
menyenangkan.
Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan
karakteristik-karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih
baik. mereka mengevaluasi sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis,
lini-lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan
keuangan, kemampuan bekerja sama, dan reputasi layanannya. Jika prantara
tersebut merupakan agen penjualan, produsen seharusnya mengevaluasi jumlah
dan karakter lini-lini lain yang dijual, ukuran dan kualitas tenaga
penjualnnya. Jika perantara tersebut merupakan toko serba ada yang
menginginkan distribusi eksklusif, produsen tersebut saharusnya
mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis
pelanggannya.
- Memotivasi Anggota Saluran.
Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna
akhirnya. Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan
perantara dan membentuk pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran
salurannya disesuaikan guna memberikan nilai yang lebih unggul kepada
perantara ini.
Kemampuan untuk merangsang anggota seluran menuju kinerja puncak dimulai
dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tersebut
seharusnya memberikan program pelatihan, program riset pasar, dan
program-program pembangunan kemampuan lainnya untuk meningkatkan kinerja
perantara. Perusahaan tersebut harus terus-menerus mengkomunikasikan
pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya bersama
untuk memuaskan pengguna akhir produk tersebut.
- Mengevaluasi Anggota Saluran.
Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan
standar seperti pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata,
waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan
kerja sama dalam program promosi dan pelatihan. Produsen kadang-kadang akan
menemukan bahwa ia membayar terlalu mahal kepada perantara tertentu untuk
sesuatu yang sesungguhnya mereka lakukan. Seorang produsen yang memberikan
kompensasi kepada distributor untuk menyimpan persediaan menemukan bahwa
ternyata persediaan tersebut disimpan di gudang umum atas biaya produsen
tersebut. Produsen seharusnya menetapkan diskon fungsional yang
memungkinkan mereka membayar jumlah yang telah ditentukan untuk kinerja
saluran dagang masing-masing jasa yang telah disepakati. Perantara yang
tidak berkinerja bagus perlu dinasihati, dilatih kembali, dimotivasi
kembali, atau diberhentikan.
- Mengubah Susunan Saluran.
Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya.
Perubahan diperlukan apabila saluran distibusi tersebut tidak berjalan
sebagimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul
pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut
memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu. Perhatikanlah Apple berikut.
Tidak satu pun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang
siklus hidup produk tersebut seluruhnya. Pembeli pertama mungkin saja
bersedia membayar saluran yang bernilai tambah tinggi, tetapi pembeli
berikutnya akan beralih ke saluran yang berbiaya lebih rendah. Mesin-mesin
fotokopi kantor kecil pertama-tama dijual oleh tenaga penjualan langsung
perusahaan tersebut, kemudian melalui penyalur peralatan kantor, kemudian
lagi melalui pedagang barang besar-besaran, dan sekarang oleh
perusahaan-perusahaan pesanan pos dan pemasar internet.
Di pasar yang bersaing dengan sedikit hambatan masuk, struktur saluran yang
optimal mau tidak mau akan berubah lama-kelamaan. Perubahan tersebut dapat
melibatkan penambahan atau pengurangan anggota saluran individual,
penambahan atau penghentian saluran pasar tertentu, atau pengembangan cara
yang benar-benar baru untuk menjual barang.
Penambahan atau pengurangan anggota saluran individual memrlukan analisis
bertahap. Seperti apa nantinya laba perusahaan tersebut dengan atau tanpa
perantara ini? Keputusan produsen mobil untuk menghentikan penyalur
mengaharuskan pengurangan penjualan penyalur tersebut dan perkiraan
kemungkinan kerugian atau laba penjualan bagi penyalur lain produsen
tersebut.
Kadang-kadang produsen mempertimbangkan untuk menghentikan semua perantara
yang penjualannya berada di bawah jumlah tertentu.
Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh strategi
saluran tersebut. Saluran distribusi jelas sudah ketinggalan zaman, dan
timbul kesenjangan antara system distribusi yang ada dan system ideal yang
akan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran (Lihat “Memo
Pemasaran : Merancang Sistem Distribusi yang Digerakkan Pelanggan”).
Contonhya, berlimpah: system penjualan kosmetik Avon dari rumah ke rumah
harus diubah karena makin banyak wanita memasuki angkatan kerja, dan
ketergantungan eksklusif IBM pada tenaga penjualan lapangan harus diubah
dengan pengenalan computer pribadi berharga murah; dan dalam perbankan
eceran tren ke arah pembukaan cabang sekarang muncul dalam lingkaran penuh
dalam hanya satu dasawarsa:
C.
Praktik Pemasaran E-Commerce
E-business (bisnis elektronik) menggambarkan penggunaan sarana elektronik
dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan
elektronik) berarti bahwa perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan
transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online.
E-Commerce pada gilirannya telah memunculkan e-purchaising (pembelian
elektronik) dan e-mareketing (pemasaran elektonik). E-purchising berarti
perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari
berbagai pemasok online. E-purchasing yang cerdas telah menghemat jutaan
dolar bagi perusahaan. E-marketing menggambarkan perusahaan berusaha untuk
menginformasikan kepada pembeli mengkomunikasikan, mempromosikan, dan
menjual produk dan jasanya lewat online.
Dalam E-commerce perusahaan dapat dibagi menjadi dua jenis yang pertama
yaitu :
· Perusahaan klik murni (pure klick) yaitu perusahaan yang telah
meluncurkan situs webnya tanpa eksistensi perusahaan apa sebelumnya.
Ada berbagai jenis perusahaan klik murni, mesin pencari ,penyedia layanan
internet, situs dagang, situs transaksi, situs muatan, dan situs pemberi
kemungkinan. Internet paling bermanfaat bagi produk-produk dan jasa bila
konsumen mencari kenyamanan berbelanja yang lebih besar namun ada
pengecualian konsumen dapat memesan tapi tidak mencobanya terlebih dahulu
sehingga kualitas produk tersebut tidak dapat diuji.
E-COMMERCE BISNIS KE BISNIS (B2B) adalah kegiatan yang dilakukan di situs
bisnis-bisnis yang telah mengubah hubungan pelanggan – pemasok. Perusahaan
mengunakan situs B2B untuk pertukaran tempat, catalog produk online, situs
barter, dan sumber daya online lainya untuk mendapatkan harga yang lebih
baik.
Tujuan B2B membuat pasar lebih efisien dimana pembeli memiliki keterbukaan
akses dalam mengumpulkan informasi produk yang diinginkan dari pemasok di
seluruh dunia.Dampak dari mekanisme ini adalah transparansi harga
· Yang selanjutnya perusahaan brick-and-click (perusahaan nyata sekaligus
klik) perusahaan yang sudah ada dan menambah situs online untuk informasi
dan /atau e-commerce. Penambahan saluran pemasaran dalam bentuk E-Commerce
bukanlah hal yang mudah dikarenakan dampak konflik yang akan terjadi yaitu
persaingan antar saluran, E-Commerce akan bersaing dengan pengecer, agen,
toko ofline milik mereka sendiri. Namun ada beberapa cara yang dapat
dilakukan untuk meredakan konflik saluran tersebut diantaranya perusahaan
menawarkan mereka atau produk yang berbeda pada internet, dan tawarkan
mitra ofline komisi yang lebih tinggi untuk menghindari dampak negative
pada penjualan selanjutnya lakukan pesanan pada situs web, namun pengecer
harus menyerahkan dan menerima pembayaran transaksi tersebut.
Beberapa perusahaan yang murni online telah melakukan investasi dalam
situs-situs yang memiliki bangunan, dan tingkat keberhasilan perusahaan
dalam meluncurkan merek baru dalam perusahaan online mereka sangat rendah
sehingga perusahaan lebih memilih meluncurkan merek yang sudah ada.
Komentar
Posting Komentar